ستاربكس تكافح للحفاظ على هويتها كـ"المكان الثالث" في عالم الطلبات عبر الهاتف المحمول

 منذ سنوات مضت، كان بعض الناس يقضون ساعات في ستاربكس، يجلسون على الكراسي المريحة ويتبادلون الأحاديث. اليوم، تحولت العديد من مواقع ستاربكس إلى عدادات للطلبات الخارجية، حيث قد يكون من حظك أن تجد أي شخص يجلس. التحولات الكبيرة في تجربة العملاء تعكس التغيرات الواسعة في نموذج الأعمال لشركة ستاربكس.

ستاربكس كـ "المكان الثالث"

تحت قيادة هوارد شولتز، الرئيس التنفيذي السابق لشركة ستاربكس، كانت المقاهي تُصمم لتكون "المكان الثالث" بين العمل والمنزل، حيث يمكن للناس البقاء لساعات على الكراسي المريحة والاختلاط والتواصل. قال شولتز في عام 1995: "أنشأنا مكانًا يمكن للناس أن يشعروا فيه بالراحة". أصبحت هذه الفكرة جزءًا من أساطير الشركة، حيث تهدف ستاربكس إلى خلق بيئة ترحيبية لشاربي القهوة والموظفين على حد سواء.

التحول نحو الطلبات عبر الهاتف المحمول والتوصيل

في السنوات الأخيرة، تشكل الطلبات عبر الهاتف المحمول والتوصيل من السيارة أكثر من 70% من مبيعات ستاربكس في الولايات المتحدة. في بعض المتاجر، اشتكى العملاء من استبدال الكراسي المريحة بمقاعد خشبية صلبة. كما قامت ستاربكس ببناء متاجر صغيرة بدون مقاعد. حلت الآلات التي تطبع أسماء العملاء محل الكتابة اليدوية للباريستا على الأكواب، مما أفقد التجربة بعضًا من طابعها الشخصي.

التحديات والمتغيرات

انخفضت مبيعات ستاربكس في سوقها المحلي بأمريكا الشمالية بنسبة 3% في الربع الأخير. شولتز، الذي استقال من منصبه كرئيس تنفيذي وتقاعد من مجلس الإدارة العام الماضي، كتب على لينكد إن أن "العمليات هي السبب الرئيسي لسقوط الشركة من النعمة". أشار إلى أن المتاجر بحاجة إلى التركيز على تجربة العملاء وليس فقط على المعاملات التجارية. جاءت هذه التغييرات استجابة لعدة عوامل، من بينها زيادة الطلب على الطلبات عبر الهاتف المحمول والتوصيل من السيارة، والتحول من القهوة الساخنة إلى المشروبات الباردة، وجائحة كوفيد-19.

التغيرات في نموذج الأعمال

في البداية، كانت ستاربكس مترددة في إنشاء متاجر لطلب السيارات، خوفًا من أن تفقد جاذبية "المكان الثالث". لكن الشركة وجدت أن العديد من العملاء يفضلون راحة القيادة في طريقهم إلى العمل. بحلول عام 2005، كان ما يقرب من 15% من متاجر ستاربكس تحتوي على خيار طلب السيارات، واليوم 70% من المتاجر تتضمن هذا الخيار. أطلق نظام الطلب عبر الهاتف المحمول في عام 2014، مما سمح للعملاء بتقديم طلبات الاستلام دون الحاجة إلى التفاعل مع الموظف. ارتفعت الطلبات عبر الهاتف المحمول خلال جائحة كوفيد-19، مما أدى إلى تحول تركيز الشركة نحو حجم الطلب والكفاءة.

إعادة تصور "المكان الثالث"

أعلنت ستاربكس في عام 2022 عن استثمار 450 مليون دولار لتحسين كفاءة الموظفين ونظام الطلب عبر الهاتف المحمول. تتضمن التحسينات نظام Siren لتقليل الوقت اللازم لصنع المشروبات الباردة، وتخطط الشركة لافتتاح 2000 متجر جديد، بما في ذلك متاجر التسليم فقط ومتاجر التوصيل فقط.

تحسين تجربة العملاء

للحفاظ على "المكان الثالث" في العصر الرقمي، تحتاج ستاربكس إلى تحسين تجربة الطلب عبر تطبيق الهاتف المحمول لكل من العملاء والعاملين. وهذا يتضمن تقليل أوقات الانتظار وتخفيف العبء على العمال ليتمكنوا من إعداد المشروبات والتفاعل مع العملاء بشكل أفضل. كما أن توازن ستاربكس بين الطلبات المتنافسة من العملاء الذين يرغبون في الحصول على طلباتهم بسرعة والآخرين الذين يرغبون في الجلوس والتفاعل يبقى تحديًا مستمرًا.

خاتمة

بينما تحاول ستاربكس التكيف مع الاتجاهات الجديدة في سلوك العملاء ومتطلبات السوق، يبقى التحدي الأكبر هو الحفاظ على جوهرها كـ"المكان الثالث". ستظل هذه المهمة تتطلب الابتكار والمرونة من أجل توفير تجربة غنية ومرضية للعملاء في عالم يتجه نحو السرعة والراحة.